Eine typische Kennzahl für die Gegenüberstellung ist der Cost of Sale Faktor (COS). Ein Beispiel: Ihre Google-Ad-Kampagne kostet pro Monat 1.000 Euro. Aus den generierten Klicks können Sie ein Umsatzvolumen in Ihrer Internet-Booking-Engine von 10.000 Euro messen. Das entspricht einem guten „COS Faktor“ von 10 %.
Klick ist nicht gleich Klick
Leider reicht aber zur Beurteilung der Online Marketing Effizienz diese Kosten-Umsatz-Gegenüberstellung in der Regel nicht aus. Es gibt zahlreiche Agenturen, die die Google-Kampagnen überwiegend als so genannte Brand-Kampagnen gestalten. Das bedeutet, dass als Schlüsselbegriffe, die eine Anzeigeneinblendung auslösen, vor allem der Name des Hotels oder seine Namensvarianten eingesetzt werden. Die Folge ist sehr oft, dass die Gäste, die bereits gezielt Ihr Hotel suchen, nicht in den in Google an Platz eins stehenden organischen Eintrag klicken, sondern in die Anzeige, die ja weiter oben steht und viel sichtbarer ist. So entstehen meistens unnötige Klickkosten aber gleichzeitig eine gute Umsatzentwicklung, da Gäste, die Ihr Haus schon kennen, eine viel bessere Konversion (Umwandlung von Besuch in Buchung) generieren, als Gäste, die noch unentschlossen sind und Ihr Haus womöglich das erste Mal virtuell besuchen.
Tipps, die Effizienz im Online Marketing zu steigern:
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Stellen Sie sicher, dass alle relevanten Ergebnisse messbar sind. Ein reines Reporting über die Zahl der Klicks, Aufenthaltszeiten etc. ist auf keinen Fall ausreichend. Auch die Buchungssoftware für Zimmer, Tischreservierungen oder andere Kaufvorgänge müssen im Reporting des Kampagnenerfolgs Einzug halten. Das erreicht man, indem der Google Analytics Tracking Code auch in der jeweiligen Buchungssoftware hinterlegt wird.
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Vereinbaren Sie klare Ziele, wenn Sie Online Marketing Kampagnen beauftragen. Diese Ziele können sich auf Konversion und Verkaufskosten beziehen. Aber auch andere konkrete Marketingziele, wie die Steigerung der Auslastung über Ostern oder den Ausbau der Website-Besucher in der Altersklasse 30 bis 40 sind möglich.
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Beachten Sie genau die Restriktionen, mit denen Sie Nettopreise in den Vertrieb gegeben haben. Auf die vereinbarten Stornofristen, Zahlungsbedingungen und sonstige Buchungsbedingungen müssen Sie natürlich bestehen. Stellen Sie sicher, dass es für jede Kampagnenart und Anzeigentypen passende Landing Pages gibt. Es ist egal, ob es sich um eine E-Mail-Kampagne oder um Suchmaschinen-Marketing handelt.
Die Autorin:
Gabriele Schulze, Marketing4results, ist seit 2010 selbständige Beraterin, Trainerin und Referentin. Ihr profundes Praxiswissen erlangte sie in mehr als 20 Jahren Top-Management-Erfahrung im Marketing und Vertrieb in der nationalen und internationalen Hotellerie sowie in der Veranstaltungsbranche.
gabriele.schulze@marketing4results.de
www.marketing4results.de
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