Preiskontrolle: Was wir von Booking.com & Co. lernen können

Waren die Direktbuchungen in der Hotellerie nach mühsamer Kleinarbeit gerade gestiegen, rollt jetzt die nächste Angriffswelle auf die Preishoheit zu: In Deutschland erlaubt das Oberlandesgericht Düsseldorf Booking.com, sein Monopol auszubauen und die Preise der Hotels wieder stärker zu regulieren. Da ist die Politik gefordert – ein klares, gesetzliches Verbot solcher Paragraphen, wie z.B. in Österreich, muss her. Booking.com ist zudem eine (erstmal temporäre) Kooperation mit Amazon eingegangen. Ist der Amazon Kunde ein loyales Prime-Mitglied, dann erlangt er bei einer Buchung über Booking.com sofort das höchste Genius Level und spart mindestens 10 % bei der nächsten Buchung. Man baut also das Affiliate Netzwerk weiter aus.

Perspektivenwechsel

Booking.com hat in den letzten Jahren „leider“ viel richtig gemacht. Der Buchungsprozess wird ständig minuziös geplant und getestet. Der Kunde vertraut Booking.com und nutzt in der Regel gerne die nutzerfreundliche App, die alle Buchungen verwaltet. Mit aufwändigen A/B-Tests werden alle Register des Neuropricing gezogen: Hier nutzt man verschiedene unbewusste Mechanismen im Kaufprozess, um die Konversion im Buchungsprozess zu beschleunigen. Es wird aktiv mit Preisschwellen, Ankerpreisen, Streichpreisen, Referenzrahmen und anderen Methoden gearbeitet. Alle Parameter, um beispielweise die Zahlungsbereitschaft oder die Reaktion der Kunden auf das angebotene Produkt zu messen, werden gesetzt und ständig getestet.

Warum drehen wir den Spieß nicht um?

Man sollte sich dieses Wissen zu Nutze machen. Eine kritische Überprüfung der eigenen Buchungsstrecke ist ebenso wichtig, wie sich ehrlich Fragen zu stellen: Wie groß sind meine Bemühungen für die digitale Neukundenakquise? Ist mein Buchungsprozess so intuitiv wie der von Booking.com? Ist meine Website gut strukturiert und dennoch emotional? Offenbart sie dem Gast sofort den persönlichen Nutzen und beantwortet die Frage, warum er ausgerechnet das Hotel buchen soll? Und dann eine weitere – besonders relevante – Frage: Wie motiviere ich meinen Kundenstamm, wieder bei mir zu buchen – und zwar direkt? Wichtig ist eines: Während des Aufenthaltes muss der Gast zu einem Stammgast werden. Er ist Gast in Ihrem Hotel, nicht etwa von Booking.com und Co. Außerdem erhebt man in dieser Zeit jede Menge Informationen über ihn, seine Reisemotivation sowie seine persönlichen Vorlieben – lässt ihn dann aber abreisen. Wichtig ist daher, auch hier eine Strategie zu entwickeln, den Gast ans Hotel zu binden.

Tipps zum Umgang mit Booking.com & Wholesalern

Booking.basic ist die Antwort auf das nicht vorhandene Ratenhandling von Hotels. Das Problem dabei: wenn Hoteliers gleichzeitig Billigstpreise über Wholesaler in den Markt stellen, holt sich Booking.com Ihre Preise von diesen aus dem Netz.

TIPP:

Überprüfen Sie Ihre Verträge mit Reiseveranstaltern und Wholesalern – halten sie, was sie versprechen? Auch Booking.com‘s „sponsored discounts“ und Expedias „rate undercutting“ sind schwierige Methoden für Hotels. Entziehen Sie den Partnern die Möglichkeit, Vorauszahlungsraten über die Portale zuzulassen. Vorausbezahlt wird nur an Sie!

Zu guter Letzt:

In einem auf betriebswirtschaftlicher Basis geführten Betrieb gibt es die sogenannte PUG, die Preisuntergrenzberechnung. Hier kann die gesamte Provision in den variablen Teil der PUG miteinberechnet werden.

Vorteil:

JEDER Gast zahlt einen Anteil der Provision, egal wo er bucht. Halten Sie es wie die Profis der Ketten, die sagen: Preisparität ja, Konditionenparität ja, Leistungsparität NEIN. Wer über die Website bucht, bekommt die beste Leistung – etwa in Form von Sonderleistungen, Upgrades oder Überraschungen.

Die Autorin:

Bianca Spalteholz ist Geschäftsführerin der Spalteholz Hotelkompetenz GmbH & Co. KG und berät seit 20 Jahren mit Begeisterung Hotels in den Bereichen Marketing, Vertrieb, e-Distribution und Preisgestaltung.