Donnerstag, 23. Jänner 2025
Die Zukunft entsteht heute: Wie der exponentielle Wandel unsere Welt prägt.
David Borst, Zukunftsforscher
In den vergangenen 100 Jahren hat sich die Welt soviel verändert wie in den 20.000 Jahren zuvor. Angesichts dieses schwindelerregenden Umbruchs ist es angebracht, mit neuen Entwicklungen seriös und bedacht umzugehen. So muss man sich Gedanken machen, wie unsere Kinder in der Zukunft leben werden. „Alle Kinder, die nach 2010 geboren wurden, werden mit ziemlicher Sicherheit 100 Jahre alt. Und wird es im nächsten Jahrhundert den ersten ´unsterblichen Menschen´ geben?“, leitete Zukunftsdeuter David Borst seinen Vortrag ein. Konkret: Wie verändert sich unsere Arbeit, wenn wir zukünftige Entwicklungen abschätzen können? Dabei brachte er das Schlagwort von der „predictive society“ ins Spiel. Wenn also „die Lieferung schon vor der Bestellung“ da ist.
Daten und Quantencomputer werden, so die Spekulation, eine „predicition of everything“ erlauben, vom Erfolg einer Beziehung bis zum eigenen Leben. Damit werden die Menschen in eine neue Ära, in eine „Echtzeit-Welt“ eintreten. Ein weiteres kommendes Phänomen, so Borst, sind die „Personal Bots“, die persönlichen Roboter. Jeder werde bis zu 30 dieser künstlichen Assistenten zur Verfügung haben. Es werde möglich sein, die besten Expertisen zu bekommen. Mittelmäßigkeit fällt damit weg. Die Hotellerie werde in der Lage sein, einzigartige „adaptive services“ (adaptiv = angepasstes Vorgehen) für ihre Kunden zu schaffen.
Ein Beispiel, wie man mit Technologie noch schneller ans Ziel kommen kann. Wer Daten hat, die noch kein anderer hat, wird die Nase vorne haben. Und wer nun fragen möchte, wie es weitergehen soll, für den hat Borst die Antwort parat: „Die Zukunft ist immer eine Frage der Perspektive. Und ihr könnt entscheiden, ob ihr sie positiv oder negativ sehen wollt“.
Von Zielgruppen zu Stilgruppen: Innovative Ansätze in Gästeansprache, Marketing und Produktgestaltung
Toan Nguyen, Innovationsberater
Am Beginn sollte die Überlegung stehen, welche „Stilgruppe“ ich konkret ansprechen will. Die Generation Z - ein Kernthema des diesjährigen ÖHV-Kongresses - ist in dieser Hinsicht nicht einfach zu erfassen.
Einerseits auf Individualität bedacht, ist sie gleichzeitig bereit, „voll mit der Herde zu gehen“, erklärte der auf das Aufspüren neuer Trends spezialisierte Vortragende. Gemeinsam ist ihnen neben der individuellen „self expression“ auch Kaufkraft und ein Hang zur Nostalgie (sie greifen gerne alte Traditionen auf), doch können letztlich die Angehörigen der GenZ unterschiedlicher nicht sein. Mit diesem Hinweis machte Nguyen deutlich, dass es bei einer erfolgreichen Ansprache nicht um gleiches Alter, sondern vielmehr darum geht, welche Interessen und Leidenschaften die Menschen gemeinsam haben. „Die normalen Targeting Modelle haben ausgedient. Während es früher darum ging, möglichst vielen Ansprüchen zu entsprechen (´das führt zum Mittelmaß`), geht es jetzt um Schwerpunkte und Spezialisierung. Die Frage ist, welche Stilgruppe für das betreffende Hotel relevant sein kann“, betonte Nguyen. Als mögliche Aufhänger für Stilgruppen nannte er Workation, Business Creator Movement 2.0 (Leute, die ihr Unternehmertum zeigen wollen), Longevity („ein Riesentrend!“), Kältemarkt („cold immersion“) und Booktok (Bücherregal in Hotels, Lesungen, etc).
Die genannte „Workation“ (80 Prozent Remote Work und 20 Prozent Arbeit in „schönen Workation Hotels“) sei heute ein noch kleiner Trend, der aber größer wird. Auch kleinere Zirkel bieten sich als Stilgruppen an, wie beispielsweise die „Trekkies“ (Star Trek Fans). Solche „Nischenkulturen“ sind, so Nguyen, weit verbreitet. Zwei Drittel der Leute in solchen Gruppen stehen aktiv in Verbindung zueinander, was sie als „Stilgruppe“ durchaus interessant macht. Nguyen, der als Multitalent und „Nerd“ der Werbebranche gilt, war als Kind vietnamesischer Eltern in Deutschland aufgewachsen und musste dabei zwei denkbar unterschiedliche Kulturen in Einklang bringen. Das hat ihn auch zum Brückenbauer und Vermittler zwischen zwei Welten gemacht.
Neue Gäste - die GenZ als Wirtschaftsfaktor
Jakob Ledermann, Trendexperte
Cheers, die Zoomer sind da!“. Die zwischen 1996 und 2012 Geborenen (die „Generation Z“) sind auf dem Weg zur kaufkräftigsten Gruppe, die es je gab. Die Wirtschaftskraft der weltweit rund zwei Milliarden „Zoomer“ wird auf 12 Billionen US-Dollar geschätzt. Sie sind digital offen und integriert (nur noch übertroffen von den Kindern der Gen Alpha, geboren ab 2013), eingestellt auf Diversität und aufgewachsen in globaler Sicherheit, jedoch mitunter geprägt durch die Unsicherheiten der Corona-Pandemie. Erlebnisse und Authentizität sind ihnen wichtiger als Luxus und Besitz, es gibt eine Verschiebung vom Haben zum Sein. Nachhaltigkeit und Verantwortung stehen im Vordergrund. Kennzeichnend sind Individualität und Flexibilität, sie reagieren „always on“. Soziale Medien sind ein Muss. Auffallend ist, dass 12 Prozent keine Freunde haben (was auch wieder Auswirkungen auf den Tourismus hat). Viele leben in Filter-Bubbles.
Klassischer User-Content wird abgelehnt, physische und digitale Reiseerlebnisse verschmelzen. „Memorable Moments“ und Storytelling haben einen hohen Stellenwert. Im fundamentalen Verständnis dieser Gruppe liegt für Hoteliers eine wirkliche Chance. „Holen Sie die GenZ dort ab, wo sie ist“, rät Ledermann. 88 Prozent vertrauen Empfehlungen ihrer Peers, 82 Prozent den Empfehlungen von Mikroinfluencern. „Setzen Sie Community Influencer ein, schreiben Sie eine komplett neue Customer Journey. Sprechen Sie nicht über sondern mit der GenZ, und prüfen Sie, wie es am besten zu Ihnen passt“.
Die Zukunft der Hotellerie aus der Sicht der GenZ
Vladimir Preveden, Transformationsexperte
Die Generation Z gewinnt rasch an Bedeutung und wird für die nächsten zwei Jahrzehnte prägend sein für die Geschicke der Hotellerie. Sie wird den Tourismus grundlegend verändern. Die ÖHV hat deshalb eine Studie in Auftrag gegeben, deren aktuelle Ergebnisse von Vladimir Preveden, einem führenden Experten auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensberatung, dem Tagungspublikum und der Presse vorgestellt wurden.
Die GenZ hält für die Hotellerie viel ungenutztes Potenzial bereit. Soziale Medien und Influencer sind für die Ansprache extrem wichtig. Dem steht, so die Studie, die Tatsache gegenüber, dass nur 20 Prozent der Betriebe regelmäßig mit Influencern zusammenarbeiten. 34 Prozent machen dies gelegentlich. Das Medium der Wahl für die GenZ ist Tiktok. Doch erst 16 Prozent der Hotels bespielen diesen Kanal aktiv. Bei der Bearbeitung dieses Sektors geht nichts über systematische Planung. Preveden rät daher, alle Schritte entlang der kompletten Customer Journey der GenZ aufzuarbeiten. Inhaltlich ist Authentizität von besonderer Bedeutung. Es geht um Wertekommunikation, um die Sichtbarkeit von Nachhaltigkeit als wahrhaft gelebter Standard und um soziale Gerechtigkeit.
„Wer hier seine Werte nicht glaubhaft vermittelt, verliert“, meint der Experte. Die GenZ erwarte personalisierte Angebote und auch eine maßgeschneiderte persönliche Nachbetreuung. „Bleiben Sie mit den jungen Gästen in Kontakt, auch über automatisierte Feedback-Prozesse. Nur die Hälfte der Betriebe macht das. Auch hier gibt es noch ein großes Potenzial“. Weitere Möglichkeiten eröffnen sich, der Studie zufolge, durch den Einsatz von In-Room-Technologien, die sich über digitale Plattformen vermitteln lassen.
In Deutschland gibt es bereits Hotels, die speziell für die Wünsche und Anforderungen der GenZ konzipiert wurden, wie etwa das Smarthotel in Bad Sachsa im Südharz. Die genannten Überlegungen hinsichtlich Nachhaltigkeit und Immersion werden übrigens, wie Preveden abschließend bemerkte, der nächstfolgenden Generation, der „Generation Alpha“ (Jahrgänge 2013 bis 2025), mit Sicherheit noch wichtiger sein.
Influencer Marketing in der Praxis
Michael Buchinger, Influencer
„Z“ und „Alpha“ nehmen klassische Werbung kaum mehr wahr. Neben den nach wie vor gerne angenommenen Empfehlungen aus Freundeskreisen ist Influencer Marketing daher ein wirksamer und moderner Weg, um diese Zielgruppen zu erreichen. Es geht darum, hochwertige Inhalte für das Bespielen der Social Media Kanäle zu schaffen. Dem Hotelier eröffnen sich verschiedene Formen der Zusammenarbeit:
- Events. Mehrere Influencer werden gleichzeitig eingeladen, dies schafft viel Aufmerksamkeit auf einen Streich,
- Bezahlte Werbung: ein Influencer wird als Testimonial gebucht, die Inhalte können vorgegeben werden,
- Barter Deals (Gegengeschäfte): Häufigste Variante ist die kostenlose Unterkunft gegen die Erstellung von Content. Als Hotelier bekommt man authentische Inhalte, Aufmerksamkeit und hat die Möglichkeit, die Inhalte über einen längeren Zeitraum zu verteilen.
Beim Erstkontakt ergeben sich für den Hotelier folgende Fragen: erreicht der Influencer die gewünschte Zielgruppe? Und passt er zu mir? Buchinger rät, eine Preisliste anzufordern und klare Absprachen darüber zu treffen, was im Rahmen der Kooperation geschehen soll (Thema, Deadlines, Hashtags, ..). „Ich würde auch raten, mitunter härter zu verhandeln“, fügte der Insider hinzu. Es empfiehlt sich, dem Influencer oder der Influencerin kreative Freiheit zu lassen. Influencer kennen ihre Community am besten. Zu enge Vorgaben wirken hingegen unnatürlich.
Kurze, ansprechende Videos kommen besser an als Fotos. Für längere Inhalte ist YouTube geeigneter. „Beobachten Sie virale Trends und passen Sie ihre Strategie an. Setzen Sie auf kreative Formen, die ihre Zielgruppe optimal ansprechen“. Nach der Kooperation empfiehlt es sich, ein Reporting zu verlangen (wie viele Personen haben auf den Link geklickt, etc.). Das liefert wertvolle Insights. Zu beachten ist, dass Influencer Marketing langfristig wirkt. Unrealistische Erwartungen, wie etwa das Eintreffen sofortiger Buchungen, sind fehl am Platz.
Neue Wege, neue Medien: Tiktok im Tourismus
Thomas Meyer, Social Media Experte
Tiktok hat sich in den letzten 15 Jahren extrem verändert, was viele Leute noch gar nicht mitbekommen haben. Auch die Tourismusbranche hat dies überrascht, weiß Tiktok-Experte Thomas Meyer. Heute lasse sich sagen, dass Online-Marketing ohne Tiktok nicht funktionieren wird. Im praktischen Einsatz bedeutet dies „viel ausprobieren“. Die Bandbreite bei Tiktok ist groß, jeder kann relativ schnell viel Reichweite erzielen. Gefragt sind vorwiegend Kurzformate, natürlich mit Musik („ohne Sound ist´s fad“).
Kreativität steht generell über Ästhetik. Tiktok sei letztlich „gute Unterhaltung, beruhend auf Interaktion, Information und Entertainment“. Die Leute wollen mit „pure vibes“ unterhalten werden. Den Hoteliers schlägt Meyer vor, zuerst zu definieren, was man auf Tiktok darstellen will und dann junge Leute aus dem eigenen Unternehmen in das Projekt mit einzubinden: Was macht den Gästen ein gutes Gefühl? „Ich würd´s mal in der Praxis ausprobieren. Aber eines ist klar. Ihr werdet a bissl Kohle brauchen. Die guten vibes für die Gäte sind nicht umsonst“, so der gut gemeinte Hinweis des Gründers des Büros für Interaktion, einer führenden Social Media Agentur aus Wien.
Im Anschluss an die im Rahmen der nachmittäglichen Parallel-Sessions gehaltenen Vorträge von Buchinger und Meyer setzten sich die beiden zu einem Podium-Talk mit Moderatorin Ute Pichler zusammen. Der Tenor: Tiktok wird weiter wachsen, und man könne es sich als Hotel kaum leisten, Tiktok auszulassen. Einen Social Media-Experten im Betrieb zu haben ist vor diesem Hintergrund auch kein Fehler, merkte Moderatorin Ute Pichler an.
Workshops
in der Creativity & Future Stage
Während es auf der „Main Stage“ mit Michael Buchinger und Thomas Meyer also um „soziale Medien“ ging, wurde auf der „Creativity Stage“ im parallel laufenden, ausgebuchten Workshop mit philonea das Arbeiten mit KI-Agents bzw. verschiedenen Future Customers in der Praxis ausprobiert. Gemeinsam mit Scott Keller, Consultant & Co-Creator, philoneos, wurden konkrete Ideen entwickelt.
Der zweite Parallel-Workshop, auf der „Future Stage“, gab einen spannenden Einblick in die Destinationsentwicklung. „Es braucht ein klares Zukunftsbild, damit der gewünschte ´gute Ruf´ entstehen kann. Und es funktioniert nur gemeinsam“, fasste Markus Webhofer, Managing Partner, Institute of Brand Logic, zusammen.
Abendveranstaltung und Party im Salzlager Hall
Am zweiten Kongressabend führte der Weg in das beeindruckende Salzlager Hall, eine Location, die mit ihrer besonderen Atmosphäre und den hohen Gewölben beste Voraussetzungen für eine unvergessliche Gala bietet. Einzigartige Performances - Spiegel-Walking-Acts, eine UV-Seifenblasenshow aus Mailand, eine LED-Show und Airbrush-Tattoos - sorgten für Unterhaltung, bevor die hollu-Party mit coolen Sounds von DJ George Dee und bunten Getränken startete.