Die Nachfrage in den österreichischen Hotels ist unmittelbar mit der Wirtschaftsentwicklung der Herkunftsländer verbunden. Eine florierende Wirtschaft führt zu steigenden Einkommen und deutlich höherer Bereitschaft zu vereisen. Eine stagnierende Wirtschaft bewirkt gedämpfte Stimmung. Nicht notwendige Ausgaben werden verschoben oder überhaupt nicht getätigt. Der aktuelle WIFO-Konjunkturtest zeigt mehrheitlich skeptische Konjunkturausblicke. Eine Besserung der Lage ist nicht in Sicht. Es droht die längste Rezession der letzten 25 Jahre. In Deutschland ist es nicht besser. Das Geschäftsklima hat sich weiter eingetrübt. Die deutsche Wirtschaft dürfte in ihrer Schwächephase verharren.
Was bedeutet dies für die Hotel-Nachfrage 2025?
Österreich ist stark von Urlauber:innen aus Deutschland und Österreich abhängig. Sie machen rund 64 % aller Nächtigungen aus. Es kommen zwar nach wie vor viele Gäste aus diesen Märkten, sie geben aber immer weniger aus. Deutschland liegt bei den Tagesausgaben aller Herkunftsmärkte mittlerweile an vorletzter Stelle. Ein weiterer Nachteil ist, dass Österreich als Zweit- oder Drittreiseziel positioniert ist. Der Haupturlaub – das ist in der Regel ein Badeurlaub am Meer – bleibt Fixpunkt. Aber Kurzreisen, verlängerte Wochenenden usw. können ohne große Einschritte aufgeschoben bzw. ausgelassen werden. Und das trifft in erster Linie Österreichs Hotellerie.
Wo liegen die Wachstumsmärkte für die Hotellerie?
Eine Vertriebslandkarte zeigt anhand von realen Daten: wo liegen Wachstumsmärkte und wie viel geben die Gäste pro Tag aus (ohne An- und Abreise). Es zeigt sich beispielsweise:
Die USA haben sich zum wichtigsten Fernmarkt entwickelt. Die Amerikaner:innen sind sehr ausgabefreudig (323 Euro pro Person und Tag). Durch das hohe Reiseinteresse (auch bei jüngeren Zielgruppen) und die gute Fluganbindung stehen die Chancen für Österreichs 4*/5*-Hotellerie für diesen Markt sehr gut.
Die Nächtigungen aus Tschechien und Polen liegen auf einem Allzeithoch. Tschechien ist der viertwichtigste ausländische Herkunftsmarkt und die 37 Mio. Polen sind sehr reisefreudig. Mit 158 Euro und 161 Euro geben diese Gäste pro Tag mehr aus als Urlauber:innen aus Deutschland. Neben dem Winter bietet der Sommer in der Kombination von Wandern, Rad, Mountainbike und Baden im See neue Chancen für die österreichischen Hotels.
Schweiz, Großbritannien, Italien erleben eine Renaissance (Wachstumsraten zwischen 17 % und 20 %). Für die gehobene Hotellerie gibt es mit der Kombination aus einzigartigen kulinarischen Erlebnissen, spektakulären Naturattraktionen und dem Besuch führender Sehenswürdigkeiten wie die Austrian Leading Sights gute Potenziale.
Markt- und Themen-Potenziale für die österreichische Hotellerie 2025
- USA: Eintauchen in die Lebenskultur einer Stadt in Kombination mit Veranstaltungen, Sehenswürdigkeiten, Entdecken neuer Orte sowie Skiurlaub
- Großbritannien: Bergerlebnis mit Kulinarik, Städte, Ski
- Tschechien: Sehr sportliche Winter- und Sommerangebote mit Schwerpunkt Rad/Berg
- Schweiz: Kombinationen aus Wellness, Kulinarik und Sporterlebnissen, Städte, Ski
- Polen und Slowakei: Sportliche Winterangebote und Familiensommer in den Bergen und an den Seen
- Belgien: Naturerlebnisse kombiniert mit typischer Kulinarik, Ski
- Italien, Spanien und Frankreich: Städtereisen und Attraktionen wie Adventmärkte, gemütlichere Naturerlebnisse kombiniert mit Kultur
- Schweden, Dänemark: Familienurlaub in den Bergen, Ski
Die Gäste in Österreich, Deutschland und Niederlande wünschen sich neue Inspirationen. Die Praxis zeigt, dass gut ausgearbeitete Reiseanlässe sofort hohe Aufmerksamkeit bewirken und zu neuen Buchungen führen.
5 Schritte für die Neuausrichtung des Hotelmarketings
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Markt-Chancen erkennen: Vergleich der Nächtigungen mit dem Ort/der Region. Damit ist ersichtlich, wo Potenziale liegen.
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Themenabgleich: Anhand der Sehnsüchte der Gäste ist ableitbar, ob man die richtigen Themen bieten kann.
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Produkte anpassen: Gäste haben unterschiedliche Erwartungen, z. B. steht für Sommergäste aus Italien die Gemütlichkeit an erster Stelle, für Gäste aus Tschechien geht es dagegen um das sportliche Erlebnis.
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Marktauftritt: Übersetzung der Produkte in Bild, Text und Video und Reiseanlässe vermitteln (bewirkt Buchungen).
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Marketing-Review: Vergleich der Buchungen in Relation zum eingesetzten Budget.
Quellen: WIFO Konjunkturtest 10/2024 | WIFO Monatsberichte, Heft 09/2024 | Deutsches Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz: Die wirtschaftliche Lage in Deutschland im Oktober 2024 | Statistik Austria, Nächtigungen 2023 Gesamtjahr | Daten zu Nächtigungen und Marktanteilen von der Statistik Austria, Daten zu den Tagesausgaben von der Österreich Werbung.
