Von Zielgruppen zu Stilgruppen

Ein Witz – oder besser: ein Gedankenspiel: King Charles und Ozzy Osbourne treffen sich auf einen Drink in der Hotel-Bar…

Klingt wie der Anfang eines schlechten Witzes, oder? Ist aber ein nettes Gedankenspiel, um die Relevanz von Stilgruppen und die Probleme von Zielgruppen zu veranschaulichen – lassen Sie uns das mal gemeinsam durchspielen: Schauen wir uns die beiden Herren im Detail an. Der eine Monarch, eher konservativ geprägt. Der andere Rockstar, Heavy Metal Hard Rock. Müssten wir Gegensätze definieren, könnten wir die beiden leicht verwenden.

Doch warten Sie – beide sind männlich, 1948 geboren, aufgewachsen in Großbritannien. Beide zweimal verheiratet, haben zwei Kinder. Beide leben in einem Schloss, sind wohlhabend und verbringen ihre Winterferien gerne in den Alpen.

Hätte ich Sie darum gebeten, eine Zielgruppe in alter Manier zu definieren, hätten Sie sicherlich genau solche Aspekte zum Definieren der Zielgruppe verwendet – und die beiden Herren in ein und dieselbe Zielgruppe gepackt. Ein fataler Fehler, denn unterschiedlicher können wohl Charaktere und damit verbundene Anforderungen an die Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht sein.

Zielgruppen also tot, was nun?

Lassen Sie uns mit dem verstaubten Schubladen-Denken aufhören und Menschen nicht mehr in Zielgruppen aufgrund ihrer vermeintlich beschreibenden Attribute kategorisieren. Die klassische Zielgruppensegmentierung nach Alter, Einkommen und Familienstand hat ausgedient. In einer Zeit, in der Lebensstile und Wertevorstellungen die Kaufentscheidungen stärker prägen als demografische Merkmale, müssen auch Hotelier:innen umdenken.

Von der Segmentierung zur Stilgruppe

Der Stilgruppen-Ansatz basiert auf der „Segmentation Bases“-Theorie aus dem Marketing. Dieser Ansatz nutzt vier Segmentierungs-Felder, um den oft unübersichtlichen Gesamtmarkt in überschaubare, homogene Teilmärkte zu unterteilen: Demografie, Geografie, Psychografie und Verhalten.

Theoretisch klingt das gut, schauen wir uns das ganze mal exemplarisch in der Praxis an:

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Sportgeschäft. Würden Sie einem 70-jährigen Rentner und einer 25-jährigen Leistungssportlerin die gleichen Produkte empfehlen? Wahrscheinlich nicht. Hier kommen demografische Merkmale ins Spiel: Alter, Geschlecht oder Einkommen beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich. Doch das ist nur der Anfang. Geografische Faktoren bestimmen beispielsweise, ob Winterkleidung in einer Region überhaupt Sinn macht – in Dubai würde sich der Verkauf von Skianzügen vermutlich schwierig gestalten.

Besonders spannend wird es bei der psychografischen Segmentierung. Hier geht es um die „weichen“ Faktoren: Welchen Lebensstil pflegen die Kundinnen und Kunden? Welche Werte sind ihnen wichtig? Ist Nachhaltigkeit ein Kaufargument oder zählt nur der Preis? Diese Erkenntnisse werden durch verhaltensorientierte Merkmale ergänzt – also das tatsächliche Kaufverhalten. Manche Kunden sind treue Markenfans, andere springen bei jedem Sonderangebot zur Konkurrenz.

Customer Centricity – Lead User als Innovationstreiber

Unserem Ziel kommen wir immer näher, wenn wir jetzt noch in unserer kundenzentrierten Manier den Lead-User-Ansatz integrieren. Lead User sind innovative Nutzer:innen, die Bedürfnisse bereits Jahre vor dem Massenmarkt entwickeln und oft eigene Lösungen kreieren, weshalb sie für Unternehmen wertvolle Innovationspartner:innen darstellen. Diese Gäste sind ihrer Zeit voraus und zeigen schon heute, was morgen zum Standard wird. Wer seine Lead User ernst nimmt, kann Innovationszyklen antizipieren und sich rechtzeitig positionieren.

Ein Beispiel: Vor einigen Jahren forderten einzelne Geschäftsreisende flexible Check-in-Zeiten und Mobile Keys – heute ist dies vielerorts der altbekannte Standard.

Ausblick

Die Entwicklung von Zielgruppen zu Stilgruppen ist kein einmaliger Prozess, sondern eine kontinuierliche Anpassung an sich verändernde Gästebedürfnisse. Erfolgreiche Hotels der Zukunft werden nicht mehr in starren Kategorien denken, sondern flexible Konzepte entwickeln, die verschiedene Stilgruppen ansprechen.

Zu den Autoren:

Jakob Ledermann ist Senior Consultant und Co-Creator bei philoneos GmbH

Leon Hetzer ist Consultant und Co-Creator bei philoneos GmbH