Um zu beurteilen, ob eine Marke stark oder diffus ist, benötigen wir das Fremdbild (Markenimage), also die Sichtweise der Kunden, wie sie die Marke wahrnehmen. Mit dem Hotel-Marken-forschungs-Instrument Marken-Monitor kann dieses Fremdbild gewonnen werden. Dabei werden ca. 10.000 aktuelle und potenzielle Gäste aus der Datenbank des Hotels zu einer Online-Befragung eingeladen.
Bei einer Rücklaufquote von 10 bis 15 % und einer durchschnittlichen Beantwortungszeit von 15 Minuten können tiefgreifende Erkenntnisse gewonnen werden, wie z. B. das Markenbild eines Hotelbetriebes, das sich erfolgreich auf „Urlaub mit Hund“ positioniert hat. Im Markenbild werden die Assoziationen der Gäste abgebildet, die ihnen spontan einfallen, wenn sie an das Hotel denken. Das Hotel verfügt über eine starke Marke mit einem herausragenden Marken kern. Darüber hinaus werden mit einer Conjoint- Analyse Nutzenverläufe sowie die Buchungsgründe und die Erfüllung des Leistungs-versprechens gemessen.
Wettbewerbsvorteil und Team-Building durch Marke
Die Auswirkungen einer starken Marke auf die Effizienz kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden:
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Die Gäste wissen genau, welches Leistungsver-spre chen sie erwarten können, sie wissen, dass sie kein Risiko eingehen, wenn sie einen schönen Urlaub mit ihren Vierbeinern genießen wollen.
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Die Wettbewerbsvorteile sind klar gegeben, da der Fokus der Investitionen seit Jahren auf die Bedürfnisse der Gäste ausgerichtet ist.
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Der Net-Promoter-Score (die Weiterempfehlungs-rate) ist überdurchschnittlich hoch, da der Nutzen für die Gäste groß ist.
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Die Mitarbeiter wissen, was sie zu tun haben, sie sind stolz, Teil eines erfolgreichen Teams zu sein, das die Gäste täglich begeistert.
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Das Marketing-Budget wird optimal eingesetzt, da die Zielgruppe eindeutig definiert ist.
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Die Preisdurchsetzung ist hervorragend, da das Hotel in der Lage ist, die Gäste emotional anzusprechen.
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Die Auslastung ist aufgrund der starken Wettbewerbsposition trotz relativ hoher Preise überdurchschnittlich hoch.
Wie man Marken stark macht
Der erste Schritt zur Schaffung einer starken Hotel-marke ist, das Markenimage zu analysieren, die Frage zu klären, wie die Kunden das Hotel sehen (Fremd-bild / Markenimage). Mit Hotel-Markenforschung kön nen Annahmen in Wissen transferiert werden. Auch aus dieser Sicht ist es effizient, vor allem größere Investitionen mit einer fundierten Analyse zu unterlegen. Im nächsten Schritt ist zu definieren, wie das Hotel gesehen werden möchte (Selbstbild / Markenidentität). Je besser die Übereinstimmung zwischen Markenimage und Markenidentität ist, desto stärker ist die Markenauthentizität. Ziel jedes Hotelbetriebes sollte daher sein, eine möglichst starke Hotelmarke zu kreieren und zu etablieren. Hier ist die Erarbeitung einer Marken-Strategie zu empfehlen. Eine starke Marke zu kreieren und umzusetzen, ist eine effektive Strategie, mehr Effizienz ins Unternehmen zu bringen.
Der Autor:
Dr. Christoph Nussbaumer, CMC ist Gründer und Geschäftsführer der Nussbaumer Strategie + Beratung, einer auf die Hotellerie spezialisierten Strategieberatung. Er hat langjährige Industrie- und Beratungserfahrung, ist mehrfacher Preisträger des Constantinus Awards sowie Vortragsredner und Dozent für Strategisches Hotel-Management.
