die lobby: Herr Dr. Toedt, warum ist es wichtig, Gästedaten aus unterschiedlichen Systemen an einem Ort zusammenzubringen?
Michael Toedt: Daten bieten uns die Möglichkeit, fast alles über den Kunden zu erfahren und dieses Wissen entsprechend gewinnbringend zu nutzen. Das ist z.B. die Basis für den Erfolg von modernen Unternehmen wie Booking.com und auch der Grund, weshalb etwa die fünf größten Hotelketten der Welt zusammen einen geringeren Börsenwert verzeichnen, als die Booking Holding. Die einen können Daten nutzen, die anderen eher weniger. Die Grundvoraussetzung, die geschaffen werden muss, ist das Sammeln aller relevanten Gastdaten an einem zentralen Ort.
die lobby: Was ist bei der Zusammenführung der Daten aus unterschiedlichen Quellen zu beachten?
Michael Toedt: Nicht das Zusammentragen von Daten ist die Schwierigkeit, sondern vielmehr die Bereinigung und das Erstellen eines zentralen Gastprofils. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Das sogenannte DQM (Data Quality Management) ist die Königsdisziplin, wird aber fast in allen Entscheidungsprozessen stiefmütterlich behandelt. Eine schlechte Datenqualität ist der häufigste Grund, warum Projekte nicht den gewünschten Erfolg haben.
die lobby: Welche Datenquellen können herangezogen werden?
Michael Toedt: Es gibt acht Quellen, die im Idealfall alle vereint werden. Das sind: PMS, POS, CRM (Newsletter), Loyalty, F&B, Webseite, WiFi und Fragebögen. All diese Datenquellen mit einem zentralen Gastprofil vereint, bieten ein extrem umfassendes Wissen.
die lobby: KI ist heute in der Lage, aus den zur Verfügung gestellten Gästedaten umfangreiche Insights zu generieren. Was kann man so alles über seine Gäste erfahren?
Michael Toedt: Damit KI überhaupt richtige Ergebnisse liefern kann, bedarf sie eines umfassenden Datenpools, sogenannter Trainingsdaten. Sprich ohne ein zentrales Daten-Management kann auch die beste KI nicht gut arbeiten. Dies wird häufig vergessen! Sind die Voraussetzungen geschaffen, ist die KI notwendig, um aus den riesigen Datenbergen entsprechendes Gastwissen, wie z.B. Interessen, zu generieren. Dabei kann es dann im nächsten Schritt auch darum gehen, Interessen zu prognostizieren.
die lobby: Was kann man mit diesen Insightsdann anstellen?
Michael Toedt: Ein umfassendes Gastwissen, gespeichert in einem zentralen Gastprofil, ist die Grundvoraussetzung für einen besseren, individuelleren Service. Letztlich beeinflusst der sogenannte „Golden Record“ alle angeschlossenen Systeme positiv. Ob nun das Marketing individueller ist, die Webseite die richtigen Inhalte ausspielt, die Begrüßung im Hotel endlich korrekt ist, oder die Food- Präferenzen letztlich auch umgesetzt werden – alles hängt am zentral vorrätigen Gastwissen.
Ein umfassendes Gastwissen, gespeichert in einem zentralen Gastprofil, ist die Grundvoraussetzung für einen besseren, individuelleren Service.
die lobby: Das klingt nach einer aufwändigen Technologie. In welchem Rahmen bewegen sich die Kosten?
Michael Toedt: Hotels sind es gewohnt, hohe Summen in die Ausstattung zu investieren. Die Kosten sind in etwa vergleichbar mit der einer kleineren Kaffeemaschine. Mit ca. 1.000 Euro pro Monat sollte ein Hotel rechnen. Wichtig ist aber nicht nur die Software, entscheidend sind die Mitarbeiter:innen, die anschließend damit auch arbeiten.
die lobby: Sie haben gerade die Rolle der Mitarbeiter: innen angesprochen. Was braucht´s für diesen Job?
Michael Toedt: Der Erfolg steht und fällt mit den verantwortlichen Mitarbeiter:innen, vor allem aber mit der Unternehmensleitung. Eine gastzentrierte IT-Strategie umzusetzen ist ein Veränderungsprozess, der von oben geleitet werden muss. Für die Umsetzung braucht es Personen, die natürlich technikaffin sind, aber auch die Belange der Operations verstehen.
die lobby: Zum Schluss noch die rechtliche Seite – ist diese Art der Datensammlung, -auswertung und -speicherung DSGVO-konform?
Michael Toedt: Ja natürlich – die DSGVO erfordert sogar ein zentrales Gast-Datenmanagement. Man bedenke nur die verbrieften Grundrechte in der Art von Informations- oder Löschanfragen. Ein Hotel ohne ein zentrales Daten-Management ist technisch überhaupt nicht in der Lage, solche Anfragen zu erfüllen. Letztlich ist es immer ratsam, seine Daten unter Kontrolle zu haben. Besser man sitzt auf dem Fahrer-, als auf dem Beifahrersitz.
Vielen Dank für das Gespräch!
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