Die gesamten Rahmenbedingungen haben sich so verändert, dass man seine Strategien insgesamt überdenken sollte. Herausforderungen für die Preisgestaltung in der Hotelbranche sind nur das Ende der Fahnenstange und eine Folge von zahlreichen Veränderungen der Marktbedingungen.
Einerseits müssen Hotels wettbewerbsfähig bleiben, um die preissensiblen Gäste nicht zu verlieren, andererseits steigen die Betriebskosten. Kostenkontrolle ist dabei zwar wichtig, sie kann aber nicht die einzige Lösung sein. Denn die Leistung darf nicht abfallen, wenn gleichzeitig die Preise angehoben werden.
Eine durchdachte Preisstrategie und das Wissen um Preisdynamik ist dafür ein Weg. Aber das kleine Wort Preisdynamik hat es in sich. Um mit der Preisdynamik zu arbeiten, ist es weitaus wichtiger, die Nachfrage-Dynamik und Marktbedingungen zu verstehen, sowie das Buchungsverhalten und die Zahlungsbereitschaft der Gäste zu beobachten. Außerdem müssen regelmäßig sogenannte PUG-Berechnungen durchgeführt werden. PUG steht für die Preisuntergrenzberechnungen nach Kosten, die notwendig ist, um saubere Deckungsbeiträge zu errechnen. Preisdynamik fängt bei einem Preis an, den man öffentlich durchsetzen will und der einen großen Teil meiner Kosten deckt. Wenn die Nachfrage dann wie geplant steigt, kann der öffentliche Preis angehoben werden.
Preis-Dynamik bedeutet also in der Praxis, von unten nach oben zu arbeiten, bzw. mit kleineren, gut durchsetzbaren Preisen Belegung zu erzeugen, und dann schrittweise mit steigender Nachfrage die Preise zu steigern. Dabei wird zunächst eine Grundbelegung geschaffen, die die Deckung der fixen Kosten sichert, einen Teil meiner Nebenoutlets auslastet, und erst danach wird in Gewinn und wohlmöglich an Gewinnsteigerung gedacht. Ein weiterer Baustein in diesem Prozess ist das Produkt-Management in Form von Preisdifferenzierung und Packages. Und diese geballte Ladung von sogenannten Preispunkten wird systematisch in den Online-Vertrieb gesteuert.
Effektive Platzierung im Vertrieb für Sichtbarkeit und Reichweite
Es reicht also nicht, gute Angebote zu schaffen; sie müssen auch effektiv und sichtbar im Markt platziert werden. Ohne eine starke Präsenz im Online-Vertrieb erreicht das beste Angebot nicht die potenziellen (Neu-) Gäste. Daher ist es entscheidend, moderne Vertriebskanäle und Plattformen gezielt zu bespielen, um die Buchungswahrscheinlichkeit zu maximieren. Dies umfasst die Optimierung von Webseiten, die Nutzung von Metasuchmaschinen und OTAs sowie die Pflege von Social-Media-Profilen. Dabei sollte der Fokus besonders auf dem Direktvertrieb liegen, um die Kontrolle über das Gästebuchungsverhalten und die Margen zu behalten.
Digitalisierung im Hotel
Hotels, die auf Digitalisierung gesetzt haben, gehören ebenfalls sowohl auf der Umsatz- als auch auf der Kostenseite zu den Gewinnern. Hotels können mit digital abbildbaren Produkt- und Preis-Strukturen sehr viel Zeit sparen, und so ihre Ressourcen in Form von Dienstleistungen besser an die Gäste bringen. Gäste und deren Ansprüche haben sich in den letzten Jahren sehr geändert und wenn ich als Gastwirt immer noch traditionell und unverändert arbeite, zieht das Angebot auch langfristig an den neuen Gästen und Generationen vorbei. Die Segmente der GenX und Z reisen und verhalten sich anders, weil sie sich abheben wollen und neue Werte leben, auch im Urlaub.
Mehrere Institutionen prognostizieren steigende Reisen im Jahr 2024, und zwar weltweit. In einer der repräsentativen Studien - Simon-Kucher Travel-Trends-Studie 2024 – wurden gut 1.000 Konsumenten in Deutschland zu ihrem Reiseverhalten, Reisebudget und Reisetrends befragt. Danach werden die Jungen die Branche revolutionieren. So reduziert die Gen Z (18 bis 25 Jahre) ihr Reisebudget besonders drastisch um über 14 %, trotz kleinerer Budgets reist sie im Sommer bis zu 8,5-mal häufiger als Baby Boomer. Gen Z reist kurz und häufiger. Das Angebot ist dabei für sie besonders wertvoll. Aktivitäten vor Ort sind für Gen Z (43 %) deutlich ausschlaggebender als für andere Generationen (23-33 %). Nachhaltigkeit ist Gen Z (23 %) deutlich wichtiger als älteren Altersgruppen (16-19 %). Nur Luxusreisende (alle Altersgruppen) legen noch mehr Wert auf Nachhaltigkeit.
Starre Saisonpreise versus dynamische Preise
Dynamische Preise funktionieren am besten bei hoher Nachfrage. Starre Saisonpreise sind so oder so nicht mehr opportun, sie werden weder von der Technologie noch von Reisenden geliebt. Die Saisons sind durch die unterschiedlichen klimatischen Bedingungen nicht mehr sicher einschätzbar. Auch Ferienzeiten sind kein Garant mehr für die Durchsetzung erhöhter Preise. Es braucht eine Anpassung der Preisstrukturen und Preisdifferenzierungsmodelle, vor allem wegen der sich rasant veränderten Marktbedingungen. Anbieter jeder Art brauchen generell mehr Flexibilität, Anbieter mit begrenzten Kapazitäten, wie Hotels und Restaurants, Veranstaltungs- und SPA-Bereiche, brauchen zusätzlich noch flexible Preissysteme, die auf die Marktbedingungen reagieren können. Durch den Einsatz moderner Revenue Management Technologie können Preise in Echtzeit an die aktuelle Nachfrage angepasst werden. So kann die Auslastung besser gesteuert und optimiert werden.
Preis- / Leistungsverhältnis nach wie vor ein Thema
In unsicheren Zeiten ist es für Hoteliers entscheidend, eine flexible und zugleich transparente Preisstrategie zu entwickeln, die vor allem der potenzielle Gast versteht. Die Balance zwischen Rentabilität und Attraktivität für den Gast muss sorgfältig ausbalanciert und das Qualitätsniveaus gehalten und/oder gesteigert werden. Reputation Management, die aktive Wahrnehmung und Bearbeitung von Bewertungen und eine eventuell neue Stammgast Strategie tragen zur Treue der Gäste bei. Die dürfen bei aller Kostenersparnis nicht aus den Augen verloren werden.
Es ist auch an Konsolidierung zu denken
Zu jeder gesunden Entwicklung gehört auch eine Stabilisierungsphase. Es benötigt Akzeptanz, dass Gewinne nicht stetig weiterwachsen können. Es ist auch Leistungserhalt und an Konsolidierungsjahre zu denken.
Wenn Menschen insgesamt verhaltener und kurzfristiger buchen, ist das vielleicht gar keine Preisfrage. Ferienhotels waren es gewohnt, dass die Gäste, besonders die Stammgäste, bei Abreise bereits ihren nächsten Aufenthalt gebucht haben. Dieser wunderbare Zustand ist bei vielen Hotels schon lange keine Realität mehr. Es muss wieder aktiv um jeden Gast neu gekämpft werden. Teilweise beginnt der Haupt Pick-up, besonders in höherwertigen Hotels, 4-6 Wochen vor Anreise. Da waren Hotels in früheren Jahren bereits ausgebucht. Das bringt eine gewisse Nervosität mit sich, was Hoteliers verleitet, ihre Preise zu senken. Dazu kommt, dass die Aufenthalte kürzer werden, der Aufwand dadurch operativ größer und damit kostspieliger. Traditionelle Mindestaufenthalte müssen daher dringend hinterfragt werden.
Ein weiterer Aspekt ist das gestiegene Angebot an höherwertigen Hotels. Dieses ist nach den investitionsstarken Post-Corona Jahren besonders stark gewachsen.
Schlechte Wetterbedingungen in unseren Gefilden, und die Entbehrung der Flugreisen in den Krisenjahren tragen besonders in diesem Jahr dazu bei, dass Gäste wieder vermehrt in Sonnendestinationen reisten.
Wichtige Erfolgsfaktoren für Hoteliers
Zusammengefasst müssen Hoteliers flexibel und strategisch auf die sich verändernden Marktbedingungen reagieren, was eine Überprüfung der gesamten Unternehmensstrategie erfordert. Wichtige Punkte sind:
- Dynamische Preisgestaltung: Anpassung der Preise an die aktuelle Nachfrage.
- Strategieüberprüfung: Ganzheitliche Überarbeitung der Geschäftsstrategie.
- Digitalisierung: Effizienzsteigerung durch moderne Technologien.
- Zielgruppenorientierung: Verständnis der Bedürfnisse neuer Generationen.
