Um einen Überblick über die aktuelle Vertriebssituation der Hotellerie zu erhalten, führte die Österreichische Hoteliervereinigung mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Valais-Wallis) in Siders zwischen November und Dezember 2023 eine gemeinsame Online-Umfrage durch. Hier die zentralen Ergebnisse im Überblick.
Die Direktbuchungskanäle behalten mit 67,4% der Übernachtungen ihre Führungsrolle bei den ÖHV-Mitgliedern bei, obwohl sie gegenüber 2023 einen leichten Rückgang von 1,6% verzeichneten. E-Mail (22,6%) ist weiterhin ein zentraler Kanal für Direktbuchungen, was die anhaltende Bedeutung persönlicher und direkter Kommunikationswege im Hotelgewerbe unterstreicht. Die Verdoppelung der Echtzeitbuchungen über die Websites seit 2019 (2019: 7 %; 2021: 14.4 %; 2022: 15 %; 2023: 16.5%) spiegelt eine verbesserte digitale Reife wider.
Stammgäste
Der leichte Rückgang der Direktbuchungen korrespondiert mit einer erhöhten internationalen Kundschaft und der Aufhebung der Pandemieeinschränkungen. Interessanterweise zeigen die Daten, dass eine signifikante Anzahl von Stammgästen konsequent direkt bucht (rund 30% der Stammgäste bucht 100% direkt), was die Notwendigkeit eines effektiven Kundenbindungsmanagements unterstreicht. Zudem zeigt der geringe Anteil an Buchungen über traditionelle Kanäle wie Tourismusverbände und Reisebüros eine klare Entwicklung hin zur Digitalisierung, wobei neue Akteure im Vertriebsbereich an Bedeutung gewinnen.
Elektronischer Vertrieb: der Trend setzt sich fort
Im elektronischen Vertrieb stieg der Anteil der über Online-Kanäle (Online Travel Agency OTA, Internet Booking Engine des Hotels, GDS, CRS der Hotelketten, Social Media) gebuchten Logiernächte auf 38,9% im Jahr 2023, ein leichter Anstieg gegenüber 2022. Die Online-Buchungsportale, insbesondere OTAs, behielten mit 20% den größten Marktanteil, obwohl sie im Vergleich zu 2019 um 4,6 Prozentpunkte nachließen. Trotz Herausforderungen im Tourismussektor konnten OTAs ihre Marktpräsenz weitgehend aufrechterhalten.
Booking.com weiter vorne
Im Jahr 2023 konnte Booking Holdings mit einem relativen Marktanteil von 75,9% seine führende Stellung unter den Online-Vertriebsplattformen in Österreich behaupten, trotz eines Rückgangs von 82,5% im Jahr 2022. Expedia konnte seinen Marktanteil von 7,5% auf 9,7% steigern, während HRS und Bergfex eine untergeordnete Rolle spielen.
Hotels emanzipieren sich weiter
Im Jahr 2023 fühlten sich 39,4% der Hotelbetriebe von den Geschäftsbedingungen der OTAs unter Druck gesetzt, was einen Rückgang gegenüber den Vorjahren (45,7% in 2022) darstellt und zeigt, dass der wahrgenommene Druck seit der Pandemie abnimmt.
Zudem haben rund 60% der Betriebe aktive Maßnahmen ergriffen, um ihr OTA-Ranking zu verbessern, was eine Steigerung gegenüber den 50% in den Jahren 2021 und 2022 ist.
Nutzung von Buchungstechnologien
Im Jahr 2023 nutzen rund 64% der Hotels einen Channel Manager für die Pflege ihrer Verfügbarkeiten auf Online-Buchungsplattformen, ein Anstieg von 60% im Jahr 2022.
Zudem verfügen 56% der Hotels über eine dauerhafte Schnittstelle ihres Buchungssystems zu Metasuchmaschinen, was konstant zum Vorjahr ist.
Google Ads ist mit 80% die führende Metasuchmaschine, gefolgt von TripAdvisor mit 54% und Trivago mit 49%, was die Wichtigkeit der Online-Sichtbarkeit in den Vermarktungsstrategien der Hotels unterstreicht.
