Google AdWords

Die häufigste Form des Missbrauches liegt vor, wenn die „Herkunftsfunktion“ der Marke, die als AdWord verwendet wird, beeinträchtigt wird. Dies ist dann der Fall, wenn aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Vereinfacht gesagt, dürfen dem User bei Betrachtung der Anzeige keine Zweifel darüber entstehen, von welchem Unternehmen die erscheinende Anzeige stammt (vgl. EuGH 22. 9. 2011, C-323/09). Der Internetnutzer kann sich hinsichtlich des Ursprungs der betroffenen Waren irren, wenn die fragliche Anzeige sofort erscheint, sobald die Marke als Suchwort eingegeben wurde, und zu einem Zeitpunkt gezeigt wird, zu dem die Marke auf dem Bildschirm auch in ihrer Eigenschaft als Suchwort sichtbar ist. Der österreichische Oberste Gerichtshof (vgl. OGH 21. 6. 2010, 17 Ob 3/10 f) verlangt einen entsprechenden Hinweis auf die Unterschiedlichkeit der Unternehmen, welche entweder aus dem Werbetext („aufklärender Hinweis“) oder aus der Internetadresse hervorgehen muss.

Ein Beispiel für keine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion: es geht aus dem Anzeigentext und der URL klar hervor, dass es sich um eine Alternative / einen Mitbewerber handelt.

Des Weiteren darf die „Investitionsfunktion“ der Marke nicht beeinträchtigt werden. Beeinträchtigt wird diese, wenn ein Mitbewerber ein mit der Marke identisches Zeichen (Wort, Bild, etc) für identische Waren oder Dienstleistungen benutzt und diese Benutzung es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. In einer Situation, in der die Marke bereits einen Ruf genießt, wird die Investitionsfunktion beeinträchtigt, wenn eine solche Benutzung Auswirkungen auf diesen Ruf hat und die Wahrung dieses Rufes gefährdet ist (vgl. EuGH 22. 9. 2011, C-323/09).

Ein Beispiel für keine Beeinträchtigung der Werbefunktion: im Anzeigentext werden keine identischen Zeichen verwendet.

Auch die „Werbefunktion“ der Marke ist geschützt, wobei diese Beeinträchtigung vom EuGH meistens negativ formuliert wurde. Dies ist häufig nicht der Fall, weil die eigene Webseite oder Anzeige des Markeninhabers immer zu den allerersten Suchergebnissen ganz oben gehört und demzufolge nicht aufgrund des fremden AdWords an verminderter Sichtbarkeit leidet. Generell kann man also sagen, dass die Werbefunktion nicht beeinträchtigt ist, wenn der Markeninhaber seinen Werbeaufwand erhöhen muss, um die Markensichtbarkeit aufrechtzuerhalten oder zu erhöhen (vgl. verbundenen Rechtssachen C-236/08 bis C-238/08).

Ein Beispiel für keine Beeinträchtigung der Werbefunktion: der Mitbewerber wird mit seinen Marken Keywords gefunden und / oder schaltet selbst Anzeigen, das heißt er ist mit seiner Marke zu seinem Begriff sichtbar.

Missbrauch liegt auch vor, wenn es zu zur Beeinträchtigung der „Unterscheidungskraft der bekannten Marke“ (Verwässerung) kommt. Von Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft einer Marke spricht man dann, wenn durch die Benutzung eines mit ihr identischen oder ihr ähnlichen Zeichens ihre Fähigkeit, die Waren und Dienstleistungen des Markeninhabers von denen anderer Herkunft zu unterscheiden, verringert wird (vgl. EuGH 18.06 2009, C 487/07).

Ein Beispiel für keine Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft: sollte durch unterschiedliche Logos, Farbwelt, allgemein CI und keine ähnlichen Marken- und Domainnamen erfüllt sein.

Als Trittbrettfahren (unlauterer Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke) und damit auch als Missbrauch zu beurteilen sind Sachverhalte, wenn ohne „rechtfertigenden Grund“ im Rahmen eines Referenzierungsdienstes Zeichen ausgewählt werden, die mit einer fremden bekannten Marke identisch oder ihr ähnlich sind. Dies kann insbesondere für Fälle anzunehmen sein, in denen Werbende im Internet mittels Auswahl von Schlüsselwörtern, die bekannten Marken entsprechen, Waren zum Verkauf anbieten, die Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marken sind. Handelt es sich hingegen bloß um ein Konkurrenzprodukt, liegt ein rechtfertigender Grund vor (vgl. EuGH 22. 9. 2011, C-323/09).

Ein Beispiel für einen rechtfertigenden Grund ist das eigenständige Hotelangebot und kein Imitat der beworbenen Mitbewerber.

Ein Beispiel für keine Beeinträchtigung durch unlauteren Wettbewerb ist das Hervorheben als Alternative zu dem beworbenen Mitbewerber im Anzeigentext und das Eingehen auf das eigene Angebot.

Ganz generell ist zu beachten, dass eine Marke niemals dafür verwendet werden darf, um sie etwa in einem herabsetzenden oder unsachlich kritischen Licht darzustellen (z.B. mit der Andeutung, dass die Produkte zu teuer oder qualitativ schlechter sind), dann wird die Marke in unlauterer Weise ausgenutzt bzw. beeinträchtigt.

Solange keine der oben beschriebenen Missbrauchstatbestände vorliegen, ist die Verwendung fremder Marken für die Bewerbung des eigenen Produkts über Google Ads nach europäischer Rechtsprechung zulässig, wenn dadurch wie oft in der Praxis schlicht eine Alternative zu Produkten oder Dienstleistungen angeboten werden soll.

Stand: September 2019