Unternehmerisch agieren

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„Form follows function“

Österreichs Tourismusunternehmer sind auf Betriebs-, Gemeinde-, Destinations-, Landes- und Bundesebene organisiert. Diese Struktur würde kein Organisationsexperte empfehlen. Schließlich wird auf all diesen Ebenen mehr oder weniger intensiv geworben, der Output lässt sich nicht messen und kaum steuern. Wenn die Shareholder der Organisationen sich künftig nicht nur auf Imagebildung und Werbung einschränken wollen, sondern ihre Steuern und Pflichtmitgliedsbeiträge effektiv in Buchungen umgesetzt wissen wollen, braucht es eine Reorganisation. Ein ordentlicher Kaufmann setzt seine Mittel anders ein. Wirtschaftlich.
 

Unternehmerisch agieren

Österreich und seine Tourismusorganisationen sind im internationalen Vergleich klein. Um das Fehlen von Größenvorteilen kompensieren zu können, müssen sie umso besser organisiert sein. Parallelen zur „Verstaatlichten Industrie“ sollten in „verländerten“ und „vergemeindeten“ Tourismusorganisationen der Vergangenheit angehören. Sonst können andere Systemschwächen wie die überdurchschnittliche Steuerbelast und die kleinen Einheiten nicht wettgemacht werden. Mittel, die aus Gästenächtigungen lukriert werden, sollen in Tourismuswerbung und -infrastruktur fließen und nicht in andere kommunale Kanäle.

To do: Zweckwidmung von Tourismusabgaben
 

Markenarbeit auf neue Beine stellen

Das Um und Auf im internationalen Wettbewerb ist das Markenimage. Österreich hat mit dem Engagement von Nation Builder Simon Anholt einen wichtigen Schritt zur Bewusstseinsbildung im Inland geschaffen. Für die notwendige Awareness auf den internationalen Märkten bedarf es noch weiterer Schritte.
 

Gesamte Wirtschaft in Szene setzen

Auch bei Erscheinungsbild und Markenkern, Prozessen und Strukturen muss gelten: „form follows function“. Wer die Marke Österreich nur als verlängerten Arm der Industrie sehen will, wird entscheidende Positionen mit Proponenten der Konzerne besetzen. Besser wäre, alle Branchen in Zahl und Form gleich stark einzubinden: Es braucht ein Miteinander von Produktion und Dienstleistung.
 

Moderner, professioneller, bekannter

Die Marke Österreich ist sehr positiv aufgeladen. Die emotionale Komponente, das Herz auch der erfolgreichsten Technikmarken, und die Authentizität helfen dabei immens. Das Bild von Österreich muss – und zwar mehr als nur in Nuancen – moderner, professioneller aufbereitet, der Bekanntheitsgrad erhöht werden. Davon würden alle profitieren.

To do: Etablierung eines modernen und professionellen Österreich-Bildes
 

Krise und Wechselkurse prägen den Geschäftsverlauf

Die deutsche Bevölkerung, also das Marktpotential für Österreichs Tourismus, ist seit 1995 um 0,6 % gewachsen. Die Zahl der deutschen Nächtigungen ist im selben Zeitraum von 58 auf 50 Mio. gesunken. Das ist ein Rückgang um 13,8 %. Die Nächtigungen aus den Niederlanden (-4,4%) und Italien (-6,8 %) liegen
heute unter Vorkrisenniveau. Russland war mit +76,7 % (und einem Fokus auf einige wenige, damit aber sehr erfolgreiche Destinationen) bis zur Ukraine- Krise unter den wichtigen Märkten jener mit dem höchsten Wachstum.
 

Viele Destinationen setzen auf wenige Märkte

Angesichts der Risiken muss mehr diversifiziert werden. Absatzprobleme auf nur einem der traditionellen Hauptmärkte vieler Destinationen – Österreich, Deutschland, die Niederlande und Russland – drücken sofort Auslastung oder Preise.

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Kontakt

Oliver Schenk, MA

Public Affairs & Research