Ratenparität adé. Was sollten Sie als Hotelier jetzt tun?

Preisstrategie, Distribution und die optimale Vertriebspartnerstrategie sind jetzt besonders wichtig. Denn ein Preiskampf ist wohl das Letzte, das eine Branche, die mit Fachkräftemangel und schwindenden Profiten kämpft, gebrauchen kann. Gabriele Schulze, marketing4results, über Chancen und Risiken der aktuellen Situation und wie Sie den Wandel erfolgreich gestalten können.

Das größte Risiko ist ein Preiskampf der Buchungsplattformen untereinander und ein Preiskampf gegen das Hotel. Denn wenn die Buchungsportale ihren Gästen beweisen wollen, dass es bei ihnen auch jetzt noch die besten Preise gibt, läuft auch das Hotel selbst Gefahr, unterboten zu werden. Wenn Hotels nun die Normalpreise einfach im Direktvertrieb (z.B. eigene Webseite) um 10 % senken und diese rabattierten Normalpreise auch Trivago, dem Google Hotelfinder und TripAdvisor anbieten (und damit ordentlich Reichweite generieren und erneut für jeden Gast bezahlen), sind die Buchungsportale quasi gezwungen, einen Teil ihrer Marge oder Provision an den Kunden weiterzugeben. Sie können sich vom „Produzenten“ nicht kampflos unterbieten lassen. Ein sehr unerfreulicher und renditefressender Preiskampf wäre die Folge, den weder Mittler  noch die Hotellerie riskieren sollten.
 

Empfehlungen für Hotels, die bereits mit HRS, Booking, Expedia, etc. oder auch der TUI, Neckermann und Thomas Cook kooperieren:

  • Die „Rack Rates, Normalpreise, flexiblen Preise“ müssen oben bleiben. Überall. Auch auf der eigenen Webseite und in der eigenen Booking Engine. Ein rabattierter Preis ist nur eine Alternative zum normalen Preis. Ein Preisnachlass muss etwas vom Gast zurückfordern, dies ist mit Buchungs- oder Zahlungsrestriktionen möglich.
 
  • Suchen Sie Ihre Vertriebspartner sehr sorgfältig aus. Mittler, die mit unqualifizierten Rabatten werben (das sind Rabatte, für die der Gast nichts zurückgeben muss, wie z.B. langfristige Buchungssicherheit oder Liquidität durch sofortige Zahlung), sollten nicht auf Ihrer Vertriebspartnerliste stehen (übrigens: das Versprechen, erst in „letzter Minute“ zu buchen, ist nicht gerade ein Geschenk von Ihren Gästen …).
 
  • Nutzen Sie ruhig die Chance, Ihre  Gäste mit besonderen Angeboten als Direktbuchenden zurückzugewinnen. Lange genug waren die besten Angebote nur im externen Vertrieb buchbar. Aber selektiv, begrenzt auf klar definierte Zielgruppen und mit Tarifen, die sich auch in Buchungs- und Zahlungsbedingungen oder Leistungen abgrenzen, z.B. Special für Stammgäste ab 7 Übernachtungen. Sie dürfen aber auch – je nach Zielgruppen – kreativer werden und mehr von den Gästen fordern, die ein Special in Anspruch nehmen: Mit überzeugenden Stammgastangeboten, Familien-Specials oder Single-Arrangements. Aber mit klugen Restriktionen und einfach in Ihrem Haus buchbar. Rund um die Uhr.
 
  • Schaffen Sie eine technische Infrastruktur, die Ihren Mitarbeitern erlaubt, genau zu überwachen, was gerade im Vertrieb an Angeboten am Markt ist. Stellen Sie sicher, dass der Gast JEDES Angebot, das er irgendwo bei Mittlern findet, auch in Ihrer eigenen Reservierung  erhält. Schlechte Automatisierung, fehlende Schnittstellen, veraltete Hotelsoftware und organisch gewachsene Preisstrategien sind nicht geeignet, um die neue Komplexität im Bettenverkauf souverän zu managen.
 
  • Neue Verhandlungschancen könnten sich eröffnen. Bisher kannten die Hotels steigende Provisionen, um eine bessere Listung bei Buchungsportalen zu erhalten. Vielleicht gibt es künftig die beste Listung nicht für das Hotel, das 20 % Provision überweist, sondern für Hoteliers, die nur einen Normalpreis im Markt anbieten und dem Vertrieb Verfügbarkeitsparität offerieren.
 
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Preis- und Distributionsstrategie an die neuen Marktgegebenheiten angepasst wird. Dafür benötigen viele  Hotels aber besser ausgebildete Mitarbeiter, bessere strategische Ansätze und vor allem: viel bessere Software, die auch mittlerweile im Markt zu finden ist. Ohne eigene Investitionen sind ungesunde Abhängigkeiten vorprogrammiert. Ein gesunder Vertriebsmix und eine gut organisierte Infrastruktur ist ein guter Schutz gegen möglicherweise zu teuer werdende  Abhängigkeiten.
 

Empfehlungen für Hotels, die noch keinen externen Vertrieb nutzen:

Es ist jetzt höchste Zeit, den Direktvertrieb zu stärken. Das geht am besten über eine gut organisierte Bestellannahme (schnelle Reaktion, kundenfreundliche  Angebote und natürlich der Vorarbeit einer marktgerechten Preis- und Produktstrategie) und zweitens einer moderne Webseite  mit professionellen Anfrage und Kaufmöglichkeiten. In Kombination mit einer guten Gast- und Kundenbindungsstrategie und modernem Bewertungsmanagement kann das eventuell ausreichen.
Besser ist es aber auch die Reichweite zu nutzen, die der externe Vertrieb über Buchungsportale etc. bietet. Generell gilt, bieten Sie alle Buchungs- und Informationswege, die Ihre Gäste nutzen möchten. Eine gute Onlinebuchbarkeit ist ein MUSS. Vielleicht gehört auch Skype und WhatsApp dazu. Wenn alle Bestandsgäste wissen, wie gastorientiert die direkte Buchbarkeit ist, dann bauen Sie nach und nach Reichweite über den externen Vertrieb aus.  

Vertrieb, Marketing und Stammgastbindung verursacht Kosten. Auch wenn der Gast direkt bei Ihnen bucht. Kalkulieren sie diese Kosten. Nehmen Sie den Preis, den Sie brauchen, um den Vertrieb, gute Mitarbeiter und gute Qualität zu sichern.




Gabriele Schulze ist Beraterin, Trainerin und Dozentin für E-Business und digitales Marketing und Distribution in der Hotellerie.  
 

 

ÖHV-Weiterbildungs-Tipp:

Praktikerseminar Ratenparität adé – Chance nutzen und Direktvertrieb fördern
23. Jänner 2017, Arlberg
24. Jänner 2017, Kufstein
25. Jänner 2017, Salzburg
15. Februar 2017, Wien

ÖHV-Lehrgang Online Marketing & Revenue/Yield Management
Lassen Sie sich in acht Tagen zum Preis- und Online-Vertriebsexperten ausbilden! Der nächste Lehrgang startet am 25. April 2017. Alle Informationen auf www.oehv.at/lory
 

Kontakt

Christoph Taussig

Produktmanager Weiterbildung